Развитие онлайн продаж продуктов питания в России

By | 10.05.2018

Тенденции, портрет типичного покупателя, а также подробный обзор сложностей, путей их решения и рекомендаций по дальнейшим шагам.

По данным аналитического агентства Fitch Ratings, покупатели постепенно теряют интерес к гипермаркетам и крупным продуктовым сетям — это общемировая тенденция. В то же время растёт число заказов в интернет-магазинах и службах доставки. Однако фудтех не всегда был столь гостеприимен для бизнеса — какой была ситуация пять лет назад и на что следует делать упор в этом бизнесе, рассмотрим в этой колонке.

Пять лет назад в Москве уже работали около десятка крупных сервисов доставки и примерно 20-30 небольших компаний. Большинство не удержались на рынке доставки продуктов и закрылись, но некоторые растут и развиваются. Постепенно в сферу входят и новые крупные игроки: сети «О’кей», «Ашан» и «Перекрёсток». Количество компаний с 2013 года практически не изменилось, поменялись лишь участники рынка.

В 2018 году около 36% потребителей продуктов питания и популярных товаров повседневного спроса из США и Европы планируют делать покупки в онлайне

Маловато будет

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли России, онлайн-торговля продуктами составляет примерно 2% от общего объёма рынка российской электронной коммерции. Эксперты утверждают, что около 14% россиян пробовали покупать еду в интернете хотя бы раз в жизни, а в ближайшем будущем тенденция заказов продуктов в сети будет только увеличиваться.

Анализируя онлайн-рынок доставки продуктов питания и товаров повседневного спроса (FMCG) в России, стоит обратить внимание на количественные изменения. Объём сектора в 2013 году составлял порядка 20 млрд рублей. Сегодня это уже около 0.6% всего рынка продовольственной розницы — то есть примерно 90 млрд рублей. По капитализации рынка мы всё ещё сильно отстаём от западных стран. Тем не менее, темп прироста гораздо выше, чем в электронной коммерции или офлайн-рознице.

Несмотря на то, что множество сервисов объединяет одна функция — сама доставка, модель работы у всех разная. Кто-то доставляет продукты с собственного склада, кто-то возит с рынка, кто-то производит сам, есть те, кто доставляет продукты из магазинов.

В 2013 году разнообразия было меньше, кейсов работы на рынке доставки было не так много, поэтому все действовали на свой страх и риск — тогда из-за нехватки информации сложно было делать прогнозы и предсказывать, сработает выбранная модель или нет.

Практически не изменился тот факт, что отношение ритейлеров к службам доставки столь же сильно зависит от репутации сервиса и его размера. Связано это с тем, что ритейлерам приходится раскрывать партнёрам конфиденциальные данные о ценах и ассортименте, и случайному игроку эту информацию не доверят. Скорее всего, выбор сделают в пользу тех, кто присутствует на рынке уже несколько лет.

Сейчас работать стало несколько проще: снижен порог входа, активно развиваются мобильные технологии, позволяющие взаимодействовать клиентам с компаниями и наоборот. С течением времени инвесторы стали больше доверять «доставщикам», вкладывая средства уже на ранних стадиях, что раньше было совсем несбыточной мечтой.

Этому способствует не только успешная работа отечественных компаний, но и истории успеха коллег с Запада: Instacart, Blue Apron, Deliveroo, Halo Top, Brandless и тому подобные.

Заказчики — молодые и нетерпеливые

Мы регулярно анализируем портрет пользователя по следующим метрикам: пол, возраст, интересы и предпочтения, частота заказа, размер среднего чека, иногда используем и другие параметры.

Вывод такой — чаще всего продукты и товары потребления через интернет заказывают молодые девушки 25-35 лет. С 2013 года в этом отношении ничего не поменялось. Правда, пять лет назад клиенты приходили исключительно через сайты, а сегодня значительная часть заказчиков работает с сервисами доставки через мобильные приложения.

Замечу, что заказчики стали менее терпеливыми. Так, если в 2008 году клиенты радовались, что заказ просто приезжает, в 2013 году, на момент нашего запуска, этому уже никто не удивлялся, но доставка в течение трёх часов казалась чем-то сродни чуду. Сегодня же молниеносной доставкой без опозданий никого не удивишь. Средний срок доставки — два часа.

В большинстве случаев добиться таких результатов удаётся за счёт увеличения количества точек отгрузки. Чем их больше, тем выше вероятность, что какая-то из точек окажется вблизи клиента. В 2018 году заказ часто выполняется не за два часа, а всего за один. Вероятно, вскоре именно часовой срок доставки станет нормой.

Помимо скорости доставки огромное значение для потребителей играют цена, ассортимент и удобство. Если потенциальный клиент видит, что при работе с сервисами доставки цена привычной продуктовой картины не меняется или же наценка минимальна, скорость доставки высокая, а сам сервис удобен, то смысл самостоятельного похода в магазин попросту отпадает.

Решение проблем: всё, что не убивает, делает нас сильнее

За пять лет компаниям, которые работают на рынке доставки продуктов и популярных товаров повседневного потребления, удалось многого добиться и решить массу проблем.

Самая сложная задача для большинства служб доставки — убедить партнёров в том, что сотрудничество выгодно обеим сторонам. Плюс в том, что модель работы большинства компаний подразумевает тесное партнёрство с ритейлом. Как правило, сервисы доставки вовсе не конкурируют с ним, создавая склады, закупая товары у производителей и дистрибьюторов. Речь идёт о своеобразном симбиозе, в ходе которого сервисы помогают партнёрам-ритейлерам выходить в онлайн.

В 2013 году интернет-доставка лишь зарождалась, и мало кто верил в то, что из этого может выйти что-то хорошее, и главное — прибыльное. Тем не менее, всё получилось. Во многом благодаря продуманному и рациональному формату логистики, который позволяет как минимум держаться на грани окупаемости на старте проекта, а затем, развиваясь, — выходить в плюс.

Стоит отметить, что оборудование осталось примерно таким же, что и в 2013 году. Это в первую очередь морозильные лари, термобоксы, термопакеты. Если говорить о программном обеспечении, то оно, конечно, изменилось: появились современные веб-сервисы и мобильные приложения.

Немного о финансах

Практически не изменились основные статьи расходов. Как раньше, так и сейчас это в основном маркетинг (привлечение новых клиентов), девелопмент (разработка клиентского веб-сайта и мобильных приложений, внутренних систем маршрутизации заказов, приложений для сборщиков и водителей и поддержание операционной деятельности компании), а также инвестиции в команду.

Размер чека у b2c-клиентов практически не меняется с течением времени и составляет в среднем 4,8 тысяч рублей. Чаще всего они заказывают продукты из гипермаркетов на две недели. В случае покупок в супермаркете размер чека составляет около 2,5 тысяч рублей.

Замечу, что при онлайн-покупке клиенты заказывают больше, чем купили бы в том же супермаркете лично. Это объясняется влиянием нескольких факторов: нести покупки не нужно, времени при онлайн-шопинге тратится гораздо меньше, а удовольствия во многих случаях больше.

Со временем у сервисов доставки меняется и модель монетизации. Ряд компаний на запуске делает определённую наценку к розничной цене товара. Это обусловлено необходимостью быть в плюсе, поскольку в самом начале инвесторов не так много, если они вообще есть, и для развития используются собственные средства.

Когда появляются инвесторы или хватает собственных средств, можно начинать доставлять продукты по розничным ценам без наценки. При удачном стечении обстоятельств доход можно получать благодаря сотрудничеству с производителями, делая баннерную рекламу, рассылки, семплинг и проводя акции с FMCG-компаниями.

Работа над ошибками

Чтобы успешно функционировать на рынке фудтеха (особенно в сфере доставки продуктов), основателю компании следует понимать несколько важных вещей.

  1. Игра идёт на чужом поле. Подстроить бизнес-процессы партнёрского магазина под себя невозможно, следует научиться работать без каких-либо операционных изменений для магазина и его сотрудников.
  2. Клиенты требовательны к продуктам. Парадоксально, но потребитель менее требователен к продуктам, которые покупает сам. Кроме того, у большинства клиентов своё представление о том, что такое свежий, вкусный и качественный продукт.
  3. Собирать заказы не так просто, как кажется. Это требует тренировки и опыта. Выйти из положения можно при помощи организации школ сборщиков.
  4. Деталям нужно уделять максимум внимания. Даже 50 рублей сильно меняют экономику сервиса, поэтому необходимо постоянно следить за расходами.
  5. К работе следует привлекать опытных курьеров, что позволит обеспечивать высокое качество сервиса, быстрый рост и гибкость с точки зрения экономики сервиса.
  6. Надо быть готовым, что крупные ритейлеры поначалу будут присматриваться и проверять вас. Когда мы только начали сотрудничество с крупной торговой сетью, то вся работа велась в одном магазине. Постепенно оборот стал расти, и нас заметили в центральном офисе, благодаря чему началось расширение. С момента старта объём доставки вырос в 50 раз, увеличилась кучность заказов. Объём доставки удалось увеличить благодаря большому спросу на соответствующие услуги, а также лояльным клиентам и грамотному маркетингу.

Я бы сказал, что сейчас рынок сервисов онлайн-доставки продуктов и товаров повседневного использования находится на начальном этапе своего развития. Тем не менее, растёт он достаточно быстро. Все больше пользователей сети начинают работать с онлайн-доставкой.

Проблемы, конечно, есть — это и частичное недоверие пользователей к доставке того, что они не выбирали самостоятельно, и некоторые сложности во взаимоотношениях служб доставки с ритейлерами. Но всё это решается, и рынок постепенно растёт.

Сфера фудтеха весьма динамична. Меняется структура и содержание рынка — вероятнее всего, в ближайшем будущем многие из действующих проектов прекратят своё существование или будут куплены конкурентами, появятся новые игроки.

Оригинал статьи

Полезные советы по увеличению маржи при онлайн торговле продуктами питания, а также обзор динамики мировых интернет продаж в продуктовой сфере можно посмотреть в следующем материале

В ближайшие 4 года объем онлайн–торговли продовольствием вырастет в 3 раза. В России развитие перспективного рынка сдерживают сложность доставки и недоверие потребителей к сервисам доставки продуктов.

Онлайн–торговля продуктами питания в ближайшие годы вырастет в 3 раза в мире, прогнозируют эксперты. Средний ежегодный рост такой продовольственной розницы с 2017 по 2022 год составит 17%, следует из презентации Euromonitor, представленной на Online Retail Russia 2018.

По ее данным, к 2022 году через Интернет будет продаваться 3% всего объема продуктов питания. Сейчас во всем мире через Интернет продается только 1% таких товаров. В России оборот рынка интернет–торговли в прошлом году вырос на 13% и достиг 1,04 трлн рублей, подсчитала Ассоциация компаний интернет–торговли (АКИТ). Сегмент “Продукты питания” занимает долю примерно 4–5% в общей структуре.

Масштабировать доставку

В прошлом году лидер продовольственной торговли в России компания X5 Retail Groupпредприняла очередную, уже третью попытку выхода в интернет–сегмент. Напомним, за плечами ретейлера несколько лет работы с собственным интернет–магазином Е5.ru, а также проекты bolero.ru и 003.ru. На этот раз компания создала интернет–витрину для супермаркетов “Перекресток”. Пока проект работает только в Москве. “В этом году мы планируем открыть два dark store: один — в Москве, второй — в Петербурге”, — рассказывает директор по электронной коммерции торговой сети “Перекресток” Денис Васильев.

Как ожидают в компании, по итогам 2018 года оборот интернет–магазина составит около 1 млрд рублей, а через 3 года достигнет около 2% товарооборота всей сети супермаркетов “Перекресток”. Количество онлайн–заказов увеличилось с 38 тыс. в IV квартале 2017 года до 52 тыс. в I квартале 2018 года, средний чек за тот же период вырос с 3157 до 3337 рублей.

Как ожидается, в этом году интернет–торговлю освоит и сеть “Ашан”. Уже сейчас на сайте Auchan.ru представлено 60 тыс. наименований в том числе продовольственных товаров с длительными сроками годности, доставка которых идет по всей России. “Свежие продукты питания будут доступны к заказу во втором полугодии 2018 года пока для жителей Москвы”, — говорит Мария Курносова, директор по корпоративным коммуникациям “Ашан ритейл Россия”. Она подчеркивает, что это пилотный проект, по итогам которого компания примет решение о масштабировании в других городах.

Маржу добавит алкоголь

Один из наиболее успешных примеров — это проект компании “О’Кей”. Со ссылкой на данные GfK в компании сообщают, что их интернет–подразделение занимает второе место на рынке продуктовых сетей формата e–commerce.

Между тем не все так радужно в работе продовольственных сетей. “Крупным ретейлерам несложно добиться огромных цифр по количеству заказов, но экономика таких проектов всегда страдает, они в большинстве случаев терпят большие убытки”, — утверждает один из участников рынка. “Низкая маржинальность сохранится, пока не будет разрешена доставка алкогольной продукции”, — отмечает Алексей Федоров, президент АКИТ.

В случае легализации поставок алкоголя через Интернет сегмент продовольственной торговли может вырасти с 4 до 10% в общей структуре онлайн–торговли в течение года, убежден он. Не самая позитивная новость для торговых сетей еще и в том, что в продовольственный сегмент выходят крупные интернет–площадки. Например, Ozon.ruWildberries. На днях их зарубежный конкурент — компания Tmall, которая входит в группу Alibaba, сообщила о запуске продаж продуктов питания онлайн — для начала площадка будет продавать детское питание.

Не доверяют магазину

Основные проблемы, с которыми сталкиваются продовольственные интернет–магазины, — недоверие покупателей и сложности с доставкой. “В обществе сохраняется традиционная модель покупки, когда человек может потрогать, понюхать товар и принять решение о выборе. Но тем не менее уже сейчас растет число покупателей, которые понимают, что в онлайне рисков нет”, — говорит Денис Васильев.

Сдерживает развитие торговли и отсутствие логистической инфраструктуры, которая позволяла бы доставлять продукты свежими, в сохранности и вовремя, отмечает он. Охотнее всего потребители заказывают онлайн тяжелые продукты длительного хранения, например напитки, бытовую химию, крупы, картофель. Особой популярностью пользуются продукты, которых нет в магазинах шаговой доступности.

Основные факторы, которые позитивно влияют на развитие продовольственной онлайн–торговли, — урбанизация, расширение среднего класса и улучшение логистики, говорит Мария Милашевич, ведущий аналитик Euromonitor.

У iGooods объем заказов в 2017 году вырос в 4 раза, и каждый месяц идет прирост от 10 до 20%. Прошлую субботу поставили очередной рекорд — доставили 981 заказ. Основная проблема, которую мы решаем, — недоверие тех, кто еще не попробовал сервис. Потенциальные покупатели изначально сомневаются, что мясо, овощи приедут к ним свежими и качественными. Конкуренции со стороны онлайн–магазинов торговых сетей мы вообще не опасаемся. Тот же Х5 развивает интернет–магазин “Перекресток”, но недавно заключил с нами договор о доставке через iGooods из “Карусели”.
ГРИГОРИЙ КУНИС
управляющий сервисом по доставке продуктов питания iGooods.ru
В 2017 году мы в 2 раза увеличили выручку интернет–магазина “О’Кей” по сравнению с 2016 годом. Хотя у покупателей есть предубеждение насчет покупки продуктов с ограниченным сроком годности (овощи, молоко, мясо) через интернет–магазины, большую долю в наших продажах занимают категории свежих продуктов. На наш взгляд, доля торговли продуктами в России достигнет 10% от общей онлайн–торговли в течение 3–5 лет. Но мы включаем в этот показатель доставку пиццы и бургеров. Мешает быстрому развитию отсутствие глубокой экспертизы, существенных инвестиций в инфраструктуру.

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *